Zielgruppen & Adressaten­orientierung

Wer Wissenschaft verständlich machen will, muss wissen, wen er erreichen möchte. Denn dann lassen sich Inhalte, Sprache und Formate so gestalten, dass komplexe Forschung verständlich, relevant und präzise vermittelt wird.
Zielgruppen mit Blick auf Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Wissenschaftskommunikation im Kontext der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit richtet sich in der Regel an Fördergeber, Journalist:innen und die Öffentlichkeit. Allerdings gibt es nicht „die Öffentlichkeit“ oder „die breite Gesellschaft“, wohl aber viele unterschiedliche Menschen und Gruppen von Menschen mit eigenen Interessen und Vorkenntnissen. Es ist daher sinnvoll, sich zu fragen, wer genau mit einem Text angesprochen werden soll: Adressiere ich den schon immer an wissenschaftlichen Themen interessierten und viel lesenden Rentner, ein wissenshungriges Kind oder eine Lehrerin, die nach spannenden Unterrichtsergänzungen sucht? Sollen eigentlich eher Kolleg:innen informiert werden oder hat zielt eine Veröffentlichung auf die Wissenschaftspolitik? Wenn klar ist, wer angesprochen werden soll, können Medium und Textsorte sinnvoll ausgewählt werden. Ein Text muss nicht allgemeinverständlich sein – Ziel ist es, dass er für die intendierten Leser:innen verständlich, ansprechend und informativ ist.

Definition: Was ist Zielgruppenorientierung?

Zielgruppen- oder auch Adressatenorientierung bedeutet, sich beim Schreiben eines Textes den anvisierten Adressatenkreis vor Augen zu halten und den Text inhaltlich wie sprachlich bewusst an diesen Adressatenkreis anzupassen. 

Beispiele

Pressemitteilung/
Newsbeitrag auf der Website

Funktion: Informieren und institutionell zuordnen 
Adressat:innen: interessierte Öffentlichkeit, andere Wissenschaftler:innen/Institute, interne Interessierte/Projektbetroffene 
Erwartungen: verständliche Darstellung und Bezug zum Institut 
Typische Merkmale: zentrale Informationen mit Neuheitswert, Einordnung von wissenschaftlichen Erkenntnissen, Servicecharakter, Anschlussfähigkeit an weitere Inhalte (z.B. Verlinkung mit Fachbeitrag), geringe Detailtiefe

Social-Media-Beitrag

Funktion: Aufmerksamkeit gewinnen für Inhalte
Adressat:innen: breite Öffentlichkeit, Netzwerke
Erwartungen: schneller inhaltlicher Zugang, verdichtete, aber klare Botschaft
Typische Merkmale: reduzierte Komplexität, aktivierende Formulierungen, Anschluss an weiterführende Inhalte (z.B. Verlinkung mit Pressemitteilung oder anderen Website-Texten), geringe Detailtiefe

Fachbeitrag/Projektbericht

Funktion: Ergebnisse wissenschaftlich fundiert darstellen und nachvollziehbar machen 
Adressaten:innen: Fachcommunity, Fördermittelgeber, Projektpartner
Erwartung: Präzision, Transparenz, methodische Klarheit, Neuigkeitswert
Typische Merkmale: Fachsprache und begriffliche Genauigkeit, logische Argumentation, methodische Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse, hohe Detailtiefe 

Profiltext

Funktion: Institution charakterisieren und Forschungsinteresse darstellen und einordnen (nach innen: Identifikation ermöglichen)
Adressat:innen: Medien, Öffentlichkeit, Partner, Konkurrenz, Fördernde, (nach innen: Institutsmitglieder)
Erwartung: Prägnanz, Klarheit, verständliche Darstellung zentraler Informationen
Typische Merkmale: Kombination aus Fakten und ihrer Einordnung in Verbindung mit Werten und Zielen, inhaltliche und sprachliche Verdichtung/Pointierung

Interne Kommunikation
(Rundmail/Newsletter)

Funktion: Informieren, orientieren und interne Prozesse begleiten 
Adressat:innen: Institutsmitglieder
Erwartungen: Relevanz für den Arbeitskontext, Verständlichkeit, klare Handlungsbezüge
Typische Merkmale: direkte Ansprache, erkennbarer Bezug zum Arbeitsalltag, klar strukturierte Informationen, ggf. gut kontextualisierte Aufforderungen, mittlere Detailtiefe

Projektbeschreibung auf der Website

Funktion: Projekt darstellen und verständlich einordnen 
Adressat:innen: Fachcommunity, Fördernde, Partner, potenziell Interessierte (Medien, Öffentlichkeit)
Erwartungen: Nachvollziehbare Darstellung von Relevanz, Zielen und Inhalten
Typische Merkmale: Strukturierte Darstellung (Ziele, Hypothesen, Methoden, Ergebnisse), Kombination aus Erklärung und Kontext, mittlere Detailtiefe

Wann wird fehlende Zielgruppenorientierung problematisch?

Für jeden Text sollte festgelegt sein, welche Adressatengruppe(n) mit einem Text bzw. einer Textsorte (z. B. Pressemitteilung, Social Media-Post, Projektbeschreibung, Newsletter) erreicht werden soll(en). Alle Merkmale des Textes wie Komplexität der Inhalte, Komplexität der Sätze, Verwendung von Fachbegriffen etc. sollten am möglichen Kenntnisstand der Zielgruppe(n) ausgerichtet sein. Herausfordernd sind dabei Texte, die verschiedene Zielgruppen gleichzeitig ansprechen sollen („Mehrfachadressierung“).

Schwierig wird eine zielgerichtete Kommunikation außerdem, wenn verschiedene Autor:innen unterschiedliche Zielgruppen und unterschiedliche Interessen im Sinn haben. Sind Wissenschaftler:innen im Schreibprozess involviert (z. B. bei Pressemitteilungen oder Projektbeschreibungen), denken sie oftmals an andere Wissenschaftler:innen als Adressatengruppe, während das Team in der Pressestelle vielleicht eher Journalist:innen anvisiert, die Institutsleitung wiederum ihre Geldgeber etc. Unterschiedliche Vorstellungen und Ziele erschweren Entscheidungen darüber, welche inhaltlichen Schwerpunkte im Text gesetzt werden, was reinmuss und was wegfallen kann und welcher Fachwortgebrauch angemessen ist. Ein guter Text zeichnet sich dadurch aus, dass er einen klaren roten Faden aufweist und stilistisch, grammatisch sowie formal stimmig ist – dies kann nur gewährleistet werden, wenn Autor:innen vorher reflektieren, wer die Zielgruppe(n) sein soll(en).

Prüffragen für die Textarbeit: 
  • Für wen schreibe ich den Text, habe ich meine Zielgruppe beim Schreiben vor Augen?
  • Was weiß ich über die Zielgruppe (Vorwissen, Interessen)? 
  • Habe ich für die Zielgruppe die richtige Textsorte gewählt?
  • Ist der Text für die Zielgruppe verständlich? Sind die inhaltliche wie sprachliche Komplexität, die Fachwortdichte etc. an die Zielgruppe angepasst? 
  • Wenn es Ihnen schwerfällt, sich „die breite Öffentlichkeit“ vorzustellen und „allgemeinverständlich“ zu schreiben, sind Sie nicht allein. Denken Sie probeweise und stellvertretend für die Öffentlichkeit an einen Nachbarn/eine Nachbarin, für den oder die Sie den Textinhalt verständlich aufbereiten. An welches Alltagswissen könnten Sie anknüpfen, was könnte er oder sie verstehen? Sind ihm oder ihr vielleicht schon Fachwörter bekannt? Was wären geeignete (sprachliche) Bilder, die der Person helfen könnten, ein komplexes Phänomen oder einen komplexen Sachverhalt zu verstehen etc.?

Das könnte Sie auch interessieren

Alle Ergebnisse anzeigen